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Wo sind die Unterschiede zwischen Esport im Westen und im Osten?

Esport und alles was dazu gehört, ist nicht auf der ganzen Welt komplett gleich. Im Gegenteil, es gibt große... Leni | Mai 19, 2023

Esport und alles was dazu gehört, ist nicht auf der ganzen Welt komplett gleich. Im Gegenteil, es gibt große regionale Unterschiede in Bezug auf die Intention, die Titel, und das Streben nach Erfolg. Wir werfen einen Blick auf den Unterschied zwischen Ost und West im Esport.

An diesem Wochenende findet der Höhepunkt der MSI statt, ein Wettbewerb, bei dem League of Legends-Teams aus der ganzen Welt gegeneinander antreten und um ihren Anteil an einem Preispool von einer Viertelmillion Dollar kämpfen. Es ist eines der wenigen internationalen jährlichen Esports-Events, das sowohl im Osten als auch im Westen viel Aufmerksamkeit auf sich zieht. Das MSI ist eine Gelegenheit für Marken, die beiden Esport-Märkte gleichzeitig zu erreichen. Dabei ist es wichtig, die großen Unterschiede zwischen diesen unterschiedlichen Zielgruppen zu verstehen.

Dan Conti, Global Head of Sports, Live and Gaming bei Wavemaker sagte dazu, dass der Markt in Indien und Australien ganz anders als in den USA, Europa etc. ist.

Östliche Esport-Fans interessieren sich mehr für Erfolge

Im Westen wird der Begriff “Esport” im Allgemeinen dafür verwendet, um sich auf professionelles Gaming zu beziehen, das unter der Schirmherrschaft von Franchise-Ligen wie der League of Legends Championship Series oder der Overwatch League stattfindet. Diese Ligen machen allerdings nur einen Bruchteil des westlichen Profi-Gaming-Publikums aus, das sich im Allgemeinen eher für individuelle Creator als für hochrangige Wettbewerbe interessiert.

“In den USA interessiert sich größtenteils niemand für Esport; es ist ein Markt, der komplett von Influencern bestimmt wird”, sagt Maksym Bilonogov, ebenfalls von Weplay Esports. “Also Persönlichkeiten, Shows und kompetitives Gaming – aber kompetitives Gaming wie Twitch Rivals zwischen den Influencern, nicht Esport.”

In Asien dagegen steht der Wettbewerb im Vordergrund, und die relativ wenigen Influencer, die es schaffen, eine beachtliche Fangemeinde aufzubauen, sind in der Regel die erfolgreichsten Profispieler, wie zum Beispiel Lee “Faker” Sang-hyeok von T1.

Im Westen ist das Gewinnen nur eine Möglichkeit für eine Esport-Organisation, eine einzigartige Markenidentität zu entwickeln. Im Osten ist es der einzige Weg – und Marken, die eine Partnerschaft mit asiatischen Esport-Organisationen anstreben, sollten das zur Kenntnis nehmen.

“Es ist sehr wichtig zu sagen, dass das relative Unterschiede sind”, sagte Carlos Alimurung, CEO des südostasiatischen esports-Medienunternehmens ONE Esports. “Ich will damit nicht sagen, dass Influencer in Südostasien keine Rolle spielen, denn das tun sie definitiv. Worüber ich rede, ist die Gewichtung.”

Das westliche Gaming-Publikum konzentriert sich weitgehend auf einige wenige Haupttitel wie League of Legends, CSGO und Call of Duty. Es gibt einige große regionale Unterschiede – zum Beispiel ist Call of Duty in Nordamerika beliebter, während CSGO in Europa beliebter ist.

Der Osten und das beliebte Mobile Gaming

Im Osten gibt es kein derartig dominantes Angebot an Titeln. Die kulturellen und wirtschaftlichen Unterschiede zwischen den asiatischen Ländern bedeuten, dass Marken, die asiatische Esport-Fans erreichen wollen, sich über die Spiele informieren müssen, die in den einzelnen Ländern besonders beliebt sind. Es gibt keine allgemeingültige Lösung.

“Jedes Land hat an sich seinen eigenen Schwerpunkt. Singapur ist ein Land mit einem hohen Pro-Kopf-BIP, und daher sind die beliebten Titel hier eher PC-Titel”, so Alimurung. “Und nur ein paar hundert Meilen entfernt, liegt Malaysia, wo Mobile Legends ein viel dominanteres Spiel ist.

Im Allgemeinen sind Handy- und PC-Spiele in Asien beliebter als die im Westen vorherrschenden Konsolenspiele. Mobile Esport ist in Nordamerika auf dem Vormarsch, bleibt dort aber eher eine Nische.

Die wichtigsten Leistungsindikatoren unterscheiden sich oft zwischen Ost und West
Die westlichen Vermarkter sind sich bewusst, dass Esport gerade keine leichte Zeit durchläuft, und sind zunehmend skeptisch, was die Rentabilität von Partnerschaften angeht. Deshalb konzentrieren sich westliche Organisationen stärker darauf, die Leistung ihrer Markenaktivierungen nachzuweisen. Dies steht im Gegensatz zu den östlichen Unternehmen, die sich mehr auf die Markenbekanntheit konzentrieren.

“Für den nordamerikanischen Markt dreht sich alles um Leistung – sie wollen das Ergebnis sehen, wenn sie in Gaming-Content investieren oder mit einem Team zusammenarbeiten”, so Iryna Chuhai, CMO von WePlay Esports.

Verbote im Esport

In den letzten Jahren, in denen Gaming als Unterhaltungsform aufgestiegen ist, hat sich die kulturelle Einstellung gegenüber dem Medium im Osten verschlechtert. Die chinesische Regierung verbietet Kindern, länger als eine Stunde pro Tag online zu spielen, und die indische Regierung hat beliebte Spiele wie “Garena Free Fire” ganz verboten.

“Marken lassen sich nicht davon abschrecken, weil sie wissen, wohin die Aufmerksamkeit der Millennials und der Gen Z gerade geht”, sagte Alimurung. “Esports hat hart daran gearbeitet, ein markensicheres Umfeld zu schaffen, an dem sie teilnehmen können.”

Trotzdem sind Maßnahmen wie die der chinesischen und indischen Regierung weit entfernt von denen der europäischen Regierungen, von denen einige vor kurzem Richtlinien zur Unterstützung der Entwicklung von Gaming und Esports in offizieller Funktion verabschiedet haben. Aus kultureller Sicht ist Esports im Osten dominanter als anderswo – aber die westlichen Nationen tun, was sie können, um aufzuholen.

“Europäische Länder wie Dänemark und Schweden haben Esport im Blut, und sie haben eine nationale Politik, die es den Menschen ermöglicht, zu spielen und über Esport Bescheid zu wissen”, so Chuhai.