Während viele Esports-Organisationen mit sinkenden Margen und abspringenden Partnern kämpfen, steuert G2 Esports in die entgegengesetzte Richtung. Die Organisation kommt aktuell auf einen Jahresumsatz von 35 Millionen US-Dollar.
CEO Alban Dechelotte hat auf der Esports World Cup 2026 in Paris das kommerzielle Fundament der Organisation detailliert erklärt.
So setzt sich der Umsatz zusammen
| Einnahmequelle | Anteil |
|---|---|
| Sponsoring (multi-game, mehrjährige globale Deals) | 45 % |
| Competitive Earnings (Preisgelder, Publisher-Beteiligungen, digitale Items) | 45 % |
| Diversifizierte Geschäfte (Merch, Memberships, B2B-Agentur) | 10 % |
Besonders interessant ist der B2B-Bereich: G2 betreibt eine eigene Marketing- und Publishing-Agentur. Zu den Kunden gehören unter anderem Ubisoft und Tencent. Die Organisation verdient also nicht nur als Team, sondern auch damit, anderen Unternehmen den Zugang zur Gaming-Zielgruppe zu ermöglichen.
Das Drei-Stufen-Sponsorenmodell
G2 unterteilt Partnerschaften in drei klare Kategorien:
- Tier 1 – R&D und Produktintegration Partner wie Herman Miller, Red Bull, ExpressVPN und Logitech. Hier geht es um echte Produktentwicklung. G2-Spieler testen Hardware aktiv, Red Bull unterstützt zusätzlich das G2 Performance Lab.
- Tier 2 – Consumer-Aktivierung Marken wie Spotify und McDonald’s nutzen die Reichweite von G2, um jüngere Zielgruppen anzusprechen.
- Tier 3 – Lifestyle und kulturelle Aufwertung Marken wie Ralph Lauren und Louis Vuitton. G2 hilft dabei, diese Brands bei einer neuen, jüngeren Zielgruppe zu positionieren.
Dechelotte beschreibt den Ansatz so: „Wenn wir ein Partnership-Proposal bauen, gibt es eine Seite zum Logo und neun Seiten zu den Marketing-Deliverables, die wir für die Marke entwickeln. Das Trikot ist nur eine Begleiterscheinung. Wichtig ist die Story.“
Ein Beispiel dafür war die Lufthansa-Aktivierung während der League-of-Legends-Worlds 2025, bei der G2 eine eigene Reise-Erzählung rund um das Team aufbaute.
Warum Marken ein Team bevorzugen, das niemand hasst
G2 setzt bewusst auf eine internationale Identität. Der Kader besteht aus Spielern aus 24 verschiedenen Nationen. Im Gegensatz zu stark regional verankerten Organisationen wie Team Vitality, T1 oder Natus Vincere will G2 keine klaren Fan-Lager bedienen.
Die Logik dahinter: Wer Real Madrid sponsert, riskiert, Fans von Atlético oder Barcelona zu verärgern. Bei G2 entfällt dieses Risiko weitgehend.
„Selbst wenn ein Fan ein anderer Team-Fan ist – er liebt es, uns zu hassen. Wegen des Banters, wegen der Competitiveness und allem drum und dran“, sagte Dechelotte. „Marken mögen das, weil das Risiko geringer ist, eine Seite zu antagonisieren.“
G2 hat Ambivalenz damit in einen kommerziellen Vorteil verwandelt.
Was das Geschäftsmodell auszeichnet
G2 positioniert sich gegenüber Marken klar anders als die meisten Esports-Organisationen. Statt das Logo in den Mittelpunkt zu stellen, verkauft die Org konkrete Marketing-Ergebnisse und Geschichten.
Zwei profitable Jahre liegen bereits hinter dem Unternehmen. Die nächste Herausforderung wird sein, den diversifizierten Anteil (aktuell 10 %) weiter auszubauen, bevor der nächste Abschwung im Sponsoring-Markt kommt.
Mit dem internationalen Ansatz und der starken kommerziellen Aufstellung hat G2 ein Modell geschaffen, das auch dann funktioniert, wenn die sportlichen Ergebnisse schwanken – und das Marken bewusst anspricht, die möglichst breite emotionale Reichweite ohne starke Gegenreaktionen suchen.
