Die Rolle von Sponsoren und Werbepartnern im Esport

Der Markt für eSport-Sponsoring ist bislang noch sehr jung. Doch er entwickelt sich rasant auch in Deutschland. Viele Firmen zeigen ein wachsendes Interesse daran, sich mit Sponsoring in diesem interessanten Umfeld zu engagieren.

Popularität von Esport

Das Meinungsforschungsinstitut Yougov hat zur Popularität von Esport eine repräsentative Umfrage durchgeführt. Die Ergebnisse können durchaus beeindrucken:

• Zwei Drittel der Bundesbürger ab 16 Jahren wissen, was Esport ist.
• Der mediale Konsum dieser Sportart steigt beständig.
• Es ist von mindestens 14 Millionen Interessenten auszugehen, die regelmäßig Esport-Duelle an ihren Endgeräten verfolgen.
• Die jährlichen Zuwachsraten bei den Interessenten betragen 16,1 %.

Die wachsende Beliebtheit des Esports ist keines Wegs nur ein deutsches Phänomen sondern ein globaler Trend, welcher bereits die Aufmerksamkeit zahlreicher Industrien auf sich gezogen hat. So zum Beispiel die des Glücksspielsektors. Eine Vielzahl von Online Casino bieten bereits eSports Angebote an. Bei 1337.games ist es sogar möglich einen Anbieter ohne Verifizierung zu finden.

Umsätze im Esport

Die zunehmende Popularität führt zu konstant steigenden Umsätzen. In dieser Hinsicht rangiert Deutschland auf dem vierten Platz in der Welt, wobei auf den ersten drei Rängen Länder wie die USA und China mit einer deutlich größeren Bevölkerung zu finden sind. In Europa ist Deutschland der unangefochtene Spitzenreiter. Experten erwarten, dass die Erlöse von eSport in den nächsten Jahren um bis zu 20 % pro Jahr zunehmen könnten. Derzeit (2024) erreichen sie in Deutschland mit rund 130 Millionen Euro in etwa das Niveau wie im Basketball und Eishockey. Sie liegen sogar über den Umsätzen im Handball. Dabei machen Sponsorengelder mit knapp 40 % den mit Abstand größten Anteil am Gesamtumsatz aus. Weltweit wurden in diesem Bereich in den letzten Jahren geschätzte 1.200 Sponsoring-Verträge abgeschlossen. Die Unternehmen versprechen sich von ihrer Sichtbarkeit in dieser Sportart sehr positive Effekte. Es handelt sich um bei ihnen um wichtige Global Player. Vertreten sind unter anderem:

• Mercedes-Benz
• Amazon
• Nike
• Vodafone
• DHL
• McDonalds
• Intel
• SAP

Die Sponsoren engagieren sich bei einzelnen eSport-Teams, in Ligen und bei den Events der Veranstalter. Sie erreichen eine junge Zielgruppe von etwa 16 bis 36 Jahren, die für die klassische Werbung über das Fernsehen, den Hörfunk oder Printmedien fast verloren ist. Eine Studie von Deloitte konnte ermitteln, dass junge, gebildete Männer eSport am besten kennen. Die Berater von Nielsen fanden heraus, dass die eSport-Szene Werbung sehr gut akzeptiert:

• 54 % der Fans finden sie grundsätzlich gut.
• 38 % sind gegenüber der Werbung neutral eingestellt.
• 8 % lehnen sie ab.

Zum Vergleich: Die Akzeptanz von Onlinewerbung allgemeiner Art (Werbeeinblendungen auf Webseiten) beträgt bei der Generation Z nur 27 %. Beim eSport kommt es allerdings darauf an, wofür die Sponsoren werben. Sogenannte endemische Werbepartner bieten Spiele und Hardware an, also Produkte, die mit dem Thema eSport relativ stark assoziiert sind. Diese Werbung begrüßen die Fans. Endemische Marken wie SAP oder Intel erreichen mit manchen Angeboten sogar eine Akzeptanz von 76 %. Nicht-endemische Partner, zu denen unter anderem DHL und Mercedes-Benz gehören, müssen sich teilweise mit nur 20 % begnügen.

Ausrichtung des Sponsorings im Esport

Alle Sponsoren, doch vor allem die nicht-endemischen Partner bemühen sich darum, authentisch und glaubwürdig mit den Fans zu interagieren. Sie richten ihre Aktivierungsstrategien themenbezogen aus. Dazu gehört kreatives Storytelling, das deutlich besser ankommt als eine lieblose Platzierung von Produkten und Marken. Bei Mercedes-Benz erkannte Bettina Fetzer schon vor Jahren die Zeichen der Zeit. Sie fungiert als Vice President Marketing im Konzern und berichtete, dass in der Anfangszeit seines eSport-Sponsorings der Stuttgarter Automobilkonzern mit seinen gewohnt klassischen Kampagnen geworben hatte, die eher eine konservative Zielgruppe im Fokus haben. Die Fans hätten damals nachgefragt, so Fetzer, was die langweilige Werbung bezwecken solle. Man habe daraus gelernt, sich in diese neue und vor allem sehr junge Zielgruppe komplett neu hineinzudenken, anstatt die bestehenden Schablonen auf den neuen Plattformen anzuwenden.

Noch vergleichsweise günstiges Sponsoring

Das Sponsoring von eSport ist noch vergleichsweise günstig. Zwar zahlen Partner wie SAP inzwischen für Engagements für ein Team auch schon siebenstellige Summen, doch diese verteilen sich über mehrere Jahre. Wenn hingegen ein Sponsor in die Fußballbundesliga einsteigt, zahlt er für seinen Namen auf den Trikots der Spieler durchschnittlich in einer Saison 14,6 Millionen Euro. Die günstigste Hauptpartnerschaft kostet ab zwei Millionen Euro. Dennoch testen die Unternehmen das neue Spielfeld eSport zunächst eher vorsichtig aus. Sie engagieren sich selten gleich langfristig bei einem Team, sondern probieren die Wirkung zunächst in einer Saison aus. Das ist für die Glaubwürdigkeit nicht unbedingt der beste Ansatz, es könnte sich aber in Zukunft ändern. Analysen zeigen nämlich, dass der Return-of-Invest vielfach den Faktor 10 erreicht, was für Marketingaktivitäten ein Spitzenwert ist.

Fazit

Das Sponsoring im eSport steht noch am Anfang, hat aber zweifellos eine große Zukunft vor sich. Das dürfte auch die Popularität dieses modernen Sports weiter erhöhen.